1桶半携手伊利泡面芝士条，一个大面品类开创者，一个常温奶酪开创者，在饮食业内，两大国货CP，强强联合并不多见，如今两者一出手就上演了一波“开年王炸”：做到了线上破圈和线下火爆。今麦郎能把联名做到如此成功，不只是其洞察趋势正合消费者心意，更是为整个方便速食行业找到新的突破口。

　　最近几年，方便速食行业一直内卷严重，但钱花了消费者却不买账，最终的原因就在于没有用消费者思维去研究消费者需要的是什么。尤其是当下的年轻消费者正在走向“人间清醒”，进行“反向消费”，他们更看重商品的实际价值、性价比和个人真实需求，以及能够很好的满足情绪价值的产品。

　　结合以上两个问题，今天纳食就以今麦郎1桶半携手伊利泡面芝士条的联名活动为例为大家一一分析！

　　从快消层面来看，贝恩发布的《中国快速消费品行业消费新动态》显示，2024年前三季度，快消行业销量稳增了4.6%，但平均售价却下降了3.6%，创下2019年以来的最高降幅。据第三方行业多个方面数据显示，2024年第二季度方便面类目产品销售额同比下降了2.32%，销售件数降4.83%。

　　在同样的逆境里，2024今麦郎却爆火破圈，据公开多个方面数据显示，2024上半年今麦郎同比实现两位数增长，旗下1桶半7月份实现同比增长24%，用逆势增长的销量为方便速食行业提供了正确的解题思路。

　　回归到此次联名活动，毫无疑问，携手伊利、借势蛇年春节的活动正是今麦郎有效创新、精准营销的具象表现。

　　据纳食了解，此次联名活动线上线下同步进行，将奶酪和面的灵魂CP演绎的淋漓尽致，伊利的创新产品泡面芝士条，开水冲泡易于融化、不结块，能增加泡面奶香味，提升面汤浓郁度，能提鲜、解辣，10倍牛奶的钙和4倍牛奶蛋白，泡面加一条，美味又营养；同时使用先进的杀菌工艺，可常温储存，上班上学、差旅途中贴身携带，随便什么时间都能享用美味。

　　携手伊利，今麦郎在线桶半+伊利泡面芝士条的品牌联合魔性视频，将品牌拟人化，爆笑演绎现象级电影中广为人知的恋爱段落，通过无厘头的喜剧化台词，拉满品牌之间的“CP感”，巧妙地收获目标消费者注意力，在小红书、微博等各大平台引发年轻人自来水“嗑CP”。

　　与此同时，在线下，今麦郎借势蛇年CNY，活动slogan“新年伊家好，芝味1桶半”简单好记，将产品与喜庆的团圆意味进行绑定。现场邀请KOL装扮成白蛇、许仙，在美食街内开起了泡面摊，唤醒三代人对于《新白娘子传奇》这一国民IP的回忆，天然聚集大量围观受众；不仅如此，现场煮面、拌面的过程更是通过色、香、味的直观体验“圈粉”路人，一碗“白蛇许仙亲手煮的面”供不应求，引发众多路人打卡、大口吃面，形成裂变传播，火爆出圈。

　　在纳食看来，联名出圈背后，藏着今麦郎思路的新奇和对目标花钱的那群人的知己知彼。

　　据DT研究院研究，2024年，情绪价值跻身年轻人的“刚需”消费。在调研中00后在购物决策时最看重的因素TOP1是“情绪价值”。基于此洞察，今麦郎从风靡社交平台的“马克定食”寻找灵感，创新性地将芝士加入泡面，符合年轻人尝试新事物、为能够分享社交平台的“情绪价值”买单的心理。同时，“嗑CP”是这几年来在中国年轻人之间最为流行的一件事。今麦郎巧妙地抓住年轻人热衷“嗑CP”的兴趣点，携手伊利组CP“出道”，接住了互联网的这波流量。

　　去年，今麦郎1桶半因“坚持不涨价”在行业内再次“出圈”。出圈的原因主要在于2024年上半年方便面市场巨头带头宣布集体涨价，但作为1桶半却逆流而上，凭一己之力守住了“国民口粮”的底价。据纳食了解，今麦郎1桶半作为大分量方便面的先行者，自2015年面世以来，因其戳中了消费者“一桶吃不饱、两桶吃不了”的痛点，从而快速走红，销量一度突破120亿份，成为今麦郎品牌的重要支撑点，直接带动了今麦郎的迅速增加。今麦郎1桶半可成为百亿爆品，并在今年实现逆势增长并非偶然，一种原因是今麦郎在终端敏锐地捕捉并满足了消费者的需求，另一方面则是其长期坚守的“好人经济学”的成果。

　　所谓“好人经济”，即强调企业以消费者为中心，为广大购买的人提供物超所值的产品。今麦郎董事长范现国曾说过“未来是好人做生意的时代”，什么叫好人做生意的时代？那就是企业做生意根本的底线不能丢，企业家要坚守为广大购买的人生产吃得起，吃得放心的产品。以极致利他的初心，生产消费者需要的好产品，让我们消费者吃得起、吃得放心。这种利他精神，不仅让产品更有温度，也让今麦郎品牌深入消费者内心。

　　除此之外，今麦郎1桶半“坚持不涨价”，离不开今麦郎30多年向下扎根深度布局全产业链。众所周知，方便面作为一个销量大、利润薄的品类，微小的成本变化都会对整体利润带来较大影响。那么今麦郎极致性价比，是如何“卷”出来的？据悉，今麦郎是泡面行业罕见的“从麦场到卖场”的企业，更有配套的研究中心与面粉、骨汤、调理工厂等，构建起集种植、收购、加工、研发、销售为一体的全产业链。同时为摆脱对高端进口麦的依赖，今麦郎2005年启动优质麦工程，采取“统一供种、统一田间管理、统一产品收购”的合作模式，迄今已有45万亩优质麦种植基地。可以说，今麦郎1桶半的原料，都是通过今麦郎自家种植小麦和制面，正是通过对全产业链的战略布局，实现生产的降本增效，从而在理性消费时代展现出向上卷的核心竞争力。

　　1、做消费者看得懂的传播。我们目前处于一个信息爆炸的时代，重复无疑是有效的，但是企业仅仅依靠不断重复去获得消费者注意力的话是远远不足的。真正成功的品牌传播是能够打动人心的，只有站在消费的人的思维，坚持以消费者为中心：他们在哪里，传播就应该在哪里，这样才可以能真正唤起消费者情感，打动消费者。

　　2、做高品质的性价比。今麦郎董事长范现国在去年的方便面食品大会上曾说道：“当消费回归理性，消费者要花更少的钱，买更好的东西。下一个时代，超高性价比才是王道。”今麦郎旗下以1桶半的“1系列”产品，原本就因为超高性价比，深受消费者喜爱的“好人缘”产品，但性能好价格低并不代表品质不高，或许，用时下更为流行的“高品质性价比”来概括今麦郎产品特性更精准。毕竟，从竞争的底层逻辑来看，在红海市场诸多品牌中，消费者愿意花真金白银为产品买单，本质还是要产品够好。

　　总之，不管做消费者看得懂的传播还是做高品质的性价比，最终都是为了赢得消费者的认同与支持，而这也必然会成为未来今麦郎加速腾飞的强大助力和底气。让我们拭目以待！